在刚刚举行的茅台股东大会上，A股“股王”茅台将2025年的营收KPI定为增长9%。这一数字，既在意料之中合优投资，又在意料之外。当前整个行业面临诸多困局和挑战，但茅台还是在2024年交出了一份营收、净利润增速均超15%的“韧性答卷”。
一直以来，大多数白酒股都会在年报中披露下一年的经营“小目标”。而在过去几年，两位数增长基本成为年报“标配”。如今，变化正在悄然发生。
《每日经济新闻·将进酒》记者梳理发现，6家头部上市白酒企业中，只有茅台明确提出了2025年营收增长目标，其余5家企业在谈及新一年经营计划的时候不约而同地“不提目标”，而使用“与宏观经济指标保持一致”“继续保持稳健增长态势”等表述。
不仅头部酒企如此，绝大多数的其他白酒企业也在这个问题上选择“失声”。
产业没有永远的上行！整个白酒行业增速明显放缓之下，一众酒企纷纷主动选择了降速求稳的稳健策略。不再执着于业绩增长KPI目标，是否意味着中国白酒行业追求两位数增长的“高速时代”正式迈入稳中求进的“稳健时代”？
2024年白酒营收净利增速放缓多家头部酒企均未完成经营KPI
身处白酒产业深度调整期，2024年白酒酒企业绩增速整体放缓。
数据显示，2024年，22家白酒上市公司实现营收合计4462.22亿元，归母净利润合计1678.18亿元合优投资，较上一年营收、净利润的双位数增速均出现明显放缓。
具体到各大酒企，也是几家欢喜几家愁。据《每日经济新闻·将进酒》记者统计，2023年、2024年这两年，有的酒企顺利完成了当年的“小目标”，而有的酒企则未能如期达到KPI。其中，2024年，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等头部酒企均未完成预期目标。
例如，五粮液2023年、2024年的经营目标均为“营业总收入持续保持两位数稳健增长”，但从这两年的业绩来看，2023年公司如期完成营收增长任务，而2024年公司营收则仅个位数增长。
泸州老窖也在2023年、2024年均曾提出：力争实现营业收入同比增长不低于15%的业绩目标。虽然2023年顺利达标，但2024年，实际完成业绩却与增长目标相差较远，公司营收、净利润分别同比增长3.19%、1.71%。
洋河股份也未能如愿完成目标。记者注意到，2023年、2024年，公司分别定下“力争实现营业收入同比增长15%”“力争营业收入同比增长5%～10%”的经营目标。但2023年公司营收同比增长10.04%，而2024年虽然目标降低，但公司营收、净利润则均出现同比下滑，均不及预期。
2024年成功跻身A股白酒股TOP3的山西汾酒，2023年、2024年两年的目标均为“力争营业收入较上年增长20%左右”。不过，公司2023年营收、净利润同比增长均超20%；而2024年虽然公司营收、净利润均实现两位数增长，但距离“小目标”仍有一定距离。
头部酒企之外，区域性腰部酒企也面临同样的问题。2023年，今世缘完成目标，成功进入“百亿营收俱乐部”，但2024年增长却突然降速，实际业绩与“总营收122亿元左右，净利润37亿元左右”目标仍有差距。
“徽酒老二”迎驾贡酒，2024年的经营计划中明确“实现经营业绩双位数增长”的目标，但最终当年收入增速降低至个位数，未达目标；而净利润虽然增速达到两位数合优投资，但却未达到28.66亿元的目标。
“稳”字成2025年酒企关键词多家白酒股不再提业绩增速目标
随着A股白酒上市公司业绩说明会、股东大会的相继召开，各大酒企2025年的“规划图”也已然清晰。
《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，对于2025年的工作规划，五粮液、山西汾酒、古井贡酒等多家头部酒企均不再提业绩增速目标或降低目标预期，而是将“稳”字放在了第一位。
贵州茅台在2024年营收保持15%的增速下，主动降速，预期2025年营收实现同比增长9%。在业绩说明会上，茅台党委副书记、代总经理王莉对此做了解释，称茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标。
此外，同样降低目标预期的还有区域酒企今世缘，公司在年报中称，确定2025年经营目标为总营业收入同比增长5%～12%，净利润增幅略低于收入增幅，保持利润增长与经营质量的动态平衡。这个目标，明显低于2024年的目标。
当然，更多的白酒企业则选择不提目标。
头部的其余5家白酒企业，就均未明确提出2025年度业绩目标。五粮液将2025年营业总收入定为“与宏观经济指标保持一致”，并表示要巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升。
“全年营业收入稳中求进”则是泸州老窖2025年的经营目标。在泸州老窖看来，行业正从粗放向精细、从数量向质量、从高速度向高质量转变，市场竞争将步入白热化阶段，各企业面临加速分化的局面。
山西汾酒也在近日的业绩说明会上强调，近年来，白酒行业结构性分化加剧，高端化、集中化趋势显著。汾酒将积极面对行业调整周期，坚持稳中求进的工作总基调，继续保持稳健增长态势。
古井贡酒在年报中同样未提及2025年的营收与净利润的具体增长目标，仅表示“营业总收入较上年度实现稳健增长”。对此，古井贡酒总经理周庆伍表示，在人口增长逐渐放缓与行业存量竞争的双重影响之下，降速发展成为白酒行业共识。
而水井坊2025年的核心目标则主要围绕品牌建设、产品矩阵、单店产出等，未提及营收、净利润的增长情况；洋河股份也称2025年公司将立足长远，强化品质表达和口碑引领，进一步夯实市场基础，推动企业健康可持续发展等。
可见，“稳”已经成为2025年白酒行业的年度关键词。这一风向，也在去年年底就已露出端倪。
2024年底，多家头部酒企的经销商大会上，“稳”字就被频频提及。例如，洋河股份提出“坚定信心，稳中求进”；五粮液定位2025年为“营销执行提升年”要深化“稳价格、抓动销、提消费、转作风”的十二字营销方针；习酒也提出新的一年，要“稳中求进、行稳致远”。
当下，随着白酒产业迈入新一轮产业深度调整期，白酒酒企面临库存高企、价格倒挂、传统渠道与电商平台的价格冲突、年轻化健康化趋势、理想消费理念等诸多挑战和矛盾。
在存量竞争格局下，单纯地追求高增长、产能加法早已无法满足酒企的长期主义。主动降低预期合优投资，不再执着于“年度目标”的高增长，在特殊时期或者能成为赢得未来的智慧之举。
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